为工农兵服务——武汉老橱窗照片
文/顾铮 王璐
《无题（雨具）》
摄影_佚名
拍摄时间_20世纪50年代
明胶银盐照片
尺寸_ 9.6cm×5.5cm
老橱窗一直是政治变换的晴雨表。在老武汉人看来，“50年代的橱窗还比较‘时尚’，‘文革’开始后就越来越倒退了。”随着“革命”的不断深入，很多普通劳动者开始买不起新的雨具，而且，必须要到大的商店才能买到。
只要看雨伞的柄，武汉美术馆馆长樊枫就能辨别出它属于哪个年代。“凡是用钢把的，那年代就比较晚了。用木柄和竹柄的年代比较早。”早年间在江浙一带流行的油纸伞因为会被联想到官太太而在橱窗和生活中消失了踪影。而在武汉这样一个多雨的地方，人们普遍用的都是灰黄色的油布伞，但不太容易买到，雨衣则属于劳保用品，单位会发。
……
如何将“商品宣传与政治宣传紧密联系”起来，对于当时的美工设计师们是一个挑战。他们必须敏锐地把握变化的政治形势，并且要把这样的政治形势与美学在橱窗这个面向行人（当时是“工农兵”或“革命群众”）的舞台上有声有色地展演出来。
通过对于由麻建雄先生捐赠的武汉老橱窗作品照片的深入仔细的考察，我们发现当时这些橱窗设计大致可以分成三类：一、用于单纯的政治宣传的橱窗设计；二、用于单纯的商品宣传的橱窗设计；三、结合了商品宣传与政治宣传的橱窗设计。
在第一类橱窗设计里，由于需要传播意识形态与国家意志，美工师往往以具有强烈的视觉煽动力风格的图像来图解、宣传一些特定的政治口号，以此促成橱窗观众对于意识形态宣传与政治口号的接受与理解。这些橱窗的设计风格，比较明显地以昂扬、夸张的构图来吸引关注。此外，由于某些特定政治事件与节庆（如国庆与建党庆祝等）也具有高度的政治性，因此在某些时候橱窗也会成为为城市增添喜庆色彩的空间。在这些应景的节庆橱窗设计中，由于具有高度的政治性，商品在橱窗中的出现可能会削弱政治的严肃性，因此这些橱窗有时索性被设计成单纯的政治宣传，即使有商品出现，也是作为一种装饰性要素，居于橱窗的次要地位。从某种意义上说，这些具有纯政治宣传性质的橱窗，有时就是中央精神、党报社论的橱窗化展示，或者是一件具三维性质的宣传画。
在第二类橱窗设计中，由于具有明确的商品宣传目的，因此橱窗设计显得较为单纯。对于美工师来说，如何突出日用百货的商品属性，如何以喜闻乐见的橱窗设计风格来赢得行人（消费者）的欢喜并促使他们产生购买欲望，需要运用高超的视觉营销手段。而这样的橱窗设计，从某种意义上说没有了政治宣传的压力与负担，因此美工师的自由发挥度较大。相对来说，这些单纯宣传商品的橱窗给人的感受较为活泼，而且也较能感受到美工师的创意。不过吊诡的是，即使是在商品短缺的时期，橱窗也必须保持一种商品充足的假象。因此，在某些时代，橱窗还是一种促成对于制度的信心保证。或许人们能够买到的商品没有这么多，但橱窗并不给出这个事实。它在某种程度上是一种幻想供应商，给出某种心灵的安慰。同时，这些橱窗还肩负宣传突出湖北武汉本地百货商品的任务与使命，因此“武汉制造”的商品如何宣传也是一个挑战。
第三类橱窗设计，则是尝试如何把意识形态与国家意志通过结合了商品的宣传来达成其宣传与传播的目的，因此从某种意义上说，这种“结合”可能更具挑战性。因为其困难在于如何达成商品传播的世俗性诉求与政治宣传口号的“超越性”这两者之间的平衡。这就需要美工师围绕商品来展开一种意识形态话语的建构，通过巧妙的“构思”、商品的巧妙铺陈以及整体意境的设计，给出以物质来引导精神的视觉诉求。例如，麻建雄于1978年2月创作的《新的长征》橱窗作品，虽然目的是为了宣传各种类型的收音机，但画面中却是以新领导人华国锋的形象来带出新时代与新任务，而背景则以国歌与传播音乐的收音机建立起联系。这些橱窗设计，往往是以日常生活中的真实商品来搭建具有某种理想主义色彩的空间，因此需要设计师在构思立意上的提升与突破。不过，有的手法后来形成某种套路而成了陈词滥调。
从这些照片所展现的橱窗宣传实践，我们或许可以认为，即使是在政治挂帅甚至政治绑架一切的时代，国家的工业生产、店家的商业活动与人民的日常生活还是要继续，而这种继续在一定程度上需要橱窗宣传这样的商业广告实践来促进与巩固。
《时间——我们要跑在你前面》
摄影_佚名
拍摄时间_20世纪50年代-60年代
明胶银盐照片
尺寸_ 9.5cm×5cm
共和国建立初期，除了专门的钟表商店外，只有比较大的百货商店才有柜台出售钟表。借调到橱窗中的展示品往往要持续展出几个月，直到有新的指示安排，或节庆日时才会更新。去百货商场看橱窗不仅是孩子们的一大乐趣，也成了“都市”人招待亲朋好友的一种消遣，“连吃带逛”才能把远道来的亲友“招呼”得“蛮好”。1959年5月，国家商业部发出《加强广告宣传和商品陈列工作的通知》，其中要求全国45个对外开放城市一定要做好商业广告宣传工作，要求广告具有社会主义的“政治性、真实性、艺术性、季节性和民族风格”被归纳为“四性一格”，后来“季节性”又被“思想性”取代。“四性一格”被称为“中国社会主义广告事业”的特点。
《伟大的历史性胜利》
摄影_麻建雄
拍摄时间_1976年12月
明胶银盐照片
尺寸_ 10.6cm×5.5cm
1976年10月7日，华国锋出任中共中央委员会主席。《人民日报》在10月25日头版刊登文章《伟大的历史性胜利》。为了响应号召，麻建雄设计了这一橱窗。他用衣服套在简单的木质模型上，撑出一个个人形，有的“人”手持彩旗做欢呼状。在时间紧迫时，他通常会采用以少胜多的设计手法，“背景画很多就可以少摆商品。”这样的政治任务时有发生。
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